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直播，可能正逐渐成为提升宣传及销售热度的一个杀手锏。

对于现阶段的国内彩票市场而言，即开票的发展已成为重要战略。直播，则可能正逐渐成为提升宣传及销售热度的一个杀手锏。

9月7日上午，主题为“墨子”的即开型福利彩票在山东枣庄滕州举行全国云首发活动。从设计到宣发，活动整体突显着福彩官方的重视，包括中国福利彩票发行管理中心党委书记、主任安宁等多方面负责人参加。而活动中一个细节值得关注——

该首发活动采取了网络直播的方式，据统计，全网总播放量超过200万次。其中，济南、淄博、枣庄、泰安、滨州5个地市销售场所设直播分会场，分享了彩友开心购彩的热闹场面。

而据记者观察，类似这样设立多个会场联合刮奖并直播的活动正在全国越来越多地区兴起。

联“刮”直播正在全国铺开

目前即开票的发展对现阶段国内彩票市场十分重要。例如《2021年彩票市场调控资金预算通知》将即开型彩票（简称“即开票”）的品牌建设和市场营销列入资金专项用途当中，其作为重点发展游戏的地位得到明确。

今年中开始，全国多地陆续出现针对即开票的直播推广活动。该类活动多由彩票机构发起，应用于福彩方面的尝试更多。据不完全统计，内蒙古、宁夏、新疆、黑龙江、江西、陕西都已开展。

该类即开票直播活动多以“百店联刮”为主题形式，采用统一认购+直播刮奖的购彩方式。第一阶段为统一认购，购彩者在各县（区）福彩投注站购买认筹劵；第二阶段为直播刮奖。全市等特定范围内同步进行直播刮奖。

可以称之为，是一种整合线下实体销售站、线上新媒体资源，以1+N形式互动直播，实现百店联售、千人齐刮，“可听、可观、可参与、可传播”的刮刮乐创新直播活动。

而依据各省市的活动反馈，开展“联刮（销）直播”所获得效果十分亮眼！

效果亮眼 频创纪录

内蒙古福彩方面表示，巴彦淖尔市156家福彩销售站通过提前认购的方式，组织购彩者购买了150万的刮刮乐游戏“聚宝盆”，每本500元，共计3000本，头奖中奖概率为1/3000，万元以上大奖19个。3000本刮刮乐，在巴彦淖尔福彩中心的统一部署下，仅不到1天就全部成功订购完毕，刷新了当时的全国纪录。

而在宁夏福彩中心的统一部署下，吴忠市105家福彩销售站的3000本150万奖组刮刮乐“聚宝盆”游戏仅用了不到49秒就全部成功订购完毕。

不过，直播活动带来的营销效果如此亮眼，但并非所有人都能够轻易开展成功。尤其对于彩票这样具备特殊性的市场而言，要利用直播手段取得更多发展仍存在一些难点。

为什么是联刮？

彩票直播仍存难点

其中，至少存在两点需考虑：

·操作难度

一方面，大批经营者还玩不转直播。直播是个技术活，是个专业体系，一般品牌经营者在“人货场”的各个环节面临着挑战。举几个最简单的例子：品牌直播间该怎么设置？主播话术该怎么培训？当我们开始真正思考自己直播时，这些就很让人头痛了。同时由于非法博彩分子常假借国家彩票名义发布内容，各类平台对于相关内容普遍采取“宁错杀一千不放过一个”的保守态度，也导致多数彩票经营者想要借助三方平台开展直播营销活动极为困难。

·政策壁垒

另一方面，由于彩票的特殊性，类似直播等营销活动需注意政策上的规范。依据《彩票管理条例实施细则》，将擅自利用互联网销售彩票归为非法行为。此前业内公司曾存在直播“代刮即开票”的尝试，但因涉及互联网售彩的敏感性而中止。因此，在涉及彩票游戏及品牌推广的直播中，对于内容的把控能力十分重要。

所以，国内彩票市场目前阶段，由彩票机构发起，类似“百店联刮”等直播活动的诞生并非随机事件，其背后存在必然性。

更多潜力待挖掘

而无论如何，对于即开型彩票直播活动的尝试已经获得收效。对于类似即开票联刮等直播形式的营销活动还有更多潜力可挖。

目前依托于彩票机构所采取的这种即开票联刮直播，实际上能够划类为在直播营商中的一种新兴形式“品牌（商家）直播”，其优势包括：一方面在于对内容可控，一方面在于成本可控。

随着互联网直播环境的成熟，直播已经开始承担更多的使命：它不但是经营者线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所，还肩负着公关和舆情应对的责任，而且是与用户实时沟通（不限于客服）的窗口。

与此同时，品牌直播场景还可以与线下门店结合，与其他媒体形式结合，构成立体化的“交叉火力”。这种直播的灵活性和普适性，是其他推广形式所不具备的。在多地机构开展的即开票联刮（销）直播正是很好的例子。而对于品牌推广，直播形式远非仅此一种，多品类的结合将能够助力品牌长效增长。

在刚刚过去的2021年抖音818新潮好物节，抖音电商直播间的累计时长达到了2354万小时，直播间累计观看量达到304亿次。同时，国家反诈中心的反诈直播公益类推广，借助自媒体账号“反诈警官老陈”直播连麦互动全网累计获得数亿关注量，单微博阅读量就超6亿。

事实胜于雄辩，数据就是最好的证据。经过几年发展，直播显然已经坐稳了营销形式的主流地位，并逐渐展现出对于品牌与产品推广的现象级潜力，任何经营者都有必要关注。彩票市场要加速迈进发展新阶段，便不能停止尝试与这样的时代接轨。

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